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东风风光580上市整合营销案例

2017-09-04 12:01

  第一角:在内容上因势制宜——在“超级”战略指导下,产出差异化的、丰富的网络化内容

  由于活动期间正值春节,在常规的邀请之外,更注重互动化、社交化,上百位人虽未能亲临现场,但在朋友圈集体刷屏,形成巨大合力。针对此次超级公粉丝节,东风风光进行了三个维度的“围剿式”:

  (二)娱乐营销:东风风光580首席赞助国内首档真人养成秀网综《Hello!》

  2017年4月6日,东风风光“汽车共享”行动在云南丽江正式启动,首批100辆东风风光5801.5T超级自动挡豪华型正式向云南多个热门景区投放,为入住在云南民宿的游客提供便捷的出行服务。

  (一)网红营销:2016年“网红直播元年”态势,东风风光大胆启用100名网红直播这一形式新颖、史无前例的手段,使得风光580上市发布会现场互动感、潮流感、强体感三感合一。

  另外在天猫双十一期间风光580大放异彩,吸睛吸粉更斩获无数订单。东风小康天猫旗舰店以“疯狂嗨购节”为主题,开展“购车享大礼”、“风光580油礼就购了”、“轻松分享欢乐有力”三大活动。由于准确抓住了时下年轻消费者的兴趣特点和移动端活动分享习惯,东风小康公司的“双十一”线上营销活动受到消费者的追捧和参与,同时在风光580等明星车型的助攻下,成交量硕果累累。

  第三角:在节奏上看齐乘用——长预热、强爆破、重持续,制定一套系统化乘用车新品推广的节奏

  第二角:在形式上大胆突破——创新尝试网红营销、娱乐营销和体验营销等,力求新鲜吸引眼球

  自2016年6月正式上市以来风光580持续热销,已连续12个月稳居“万辆俱乐部”,上市13个月累计销量突破18万台。经过长达一年的整合营销,获得了业内主流对品牌的一致认可,成为东风汽车自主品牌快速发展的一大助力。

  活动现场包括数十家主流及跨界在内多位人和风迷,全程了东风风光汽车共享启动仪式的精彩,同时分别从丽江出发前往泸沽湖和腾冲,切实的享受了 “共享出行”的完美体验。活动后期,包括汽车圈、产经圈、时尚圈、摄影圈的多家纷纷发布会了报道,并称”东风风光的用自己的实力演绎了“风光现象”。

  东风风光经过多方调查研究、市场评估、营销洞察,从内容、形式、节奏三个层面突围,制定了坚固的“三角式”策略。

  有文化、有活力、有追求、有讲究的“四有新人”,正是东风风光580目标群的形象标签,针对于这些人群的沟通方式,方式也必须活力十足。

  百名网红直播上市发布会的网红营销价值整体超过5000万,活动现场高清组图及话题热度刷爆朋友圈,不仅是汽车行业密切关注热烈讨论,更吸引了圈外跨界大V纷纷集体,音量盖过“天地互联”一汽大众迈腾,被汽车圈评为“2016上半年车企经典经销案例”,成为了2016年一次现象级事件营销。

  作为乘用车市场后来者,在新品推广节奏上勇于打破自身瓶颈,积极学习成熟乘用车品牌新车推广经验,为东风风光580制定了长达一年的整合推广行程。

  2017年2月,东风风光580累计销量正式突破10万台,东风风光将“以用户为中心”的企业上升到战略高度,率先发布“生态成长”战略,确立以用户为中心,构建“超级联盟”和“超级粉丝”的全价值生态链,并有5大支持举措形成“共享荣耀生态成长”氛围。

  东风风光秉承“以用户为中心”的发展,用户在哪里,东风风光产品和营销就要去哪里。对于风光580这款新车而言,更年轻化的消费人群和“机不离手”的生活方式,要求东风风光在内容的产出上也必须更年轻化、网络化、时尚化。

  东风风光580践行“生态成长”战略,邀请300名用户体验“超级公粉丝节”,嗨爆海南。

  在“全民参与、全民互动”的形式下,以高品质的内容传统UGC的直播形式,《Hello!》这档创新性的网综栏目成为2016年夏天的一匹黑马,多次荣登各威榜单网综播放量第一,赚够观众眼球。

  1、“一次悬疑式社交营销:十万个为什么”全面覆盖线上网友受众,引发了很多人的集体刷屏。

  在2013年车展上,本田正式发布了一款小型SUV概念车,当时发布的车型名称为Urben。

  自主SUV市场竞争激烈,要想拥有一席之地就必须大胆突破,不走寻常,东风风光勇敢创新,大胆尝试网红营销、娱乐营销、数字营销、体验营销等形式,打出一套漂亮的组合拳,赚足眼球。同时也极为重视线上线下的互联性,既在形式上取得突破,又能确保声量最大化。

  东风风光品牌,是东风汽车旗下全新的乘用车子品牌,品牌自成立之初就确定了“聚焦MPV和SUV”的发展策略。2016年,东风风光品牌正式迎来了首款SUV产品——定位为“超级都市SUV”的东风风光580。

  通过度的创新手段,塑造东风风光580差异化的,进一步塑造东风风光品牌的乘用车形象

  1月17日,上海通用汽车宣布将在今年第二季度引进雪佛兰全新小型SUV,并正式定名为“TRAX创酷”。

  3、“获得主流一致肯定和推位报道”深入汽车圈主流层面,权威对此次活动的意义和成效给于了极大肯定,在内容和产出效果上都有不错反响。

  东风风光投放100台风光580在丽江景区,首创国内汽车共享行动,“场景化营销新时代

  通过创新的沟通平台快速提升东风风光580的知名度,叩开上市即上量的销量大门

  2017年以来,东风小康公司强势启动“东风风光粉丝节”、“汽车共享”等多项营销举措,全方位拥抱“粉丝经济”和“互联网+”。东风风光580超过12万的“风迷”大军而言,在丽江启动的东风风光汽车共享项目,本身也是其“超级公粉丝节”的一种延续,也能够成为“风迷”新的福利之一。作为乘用车市场的后起之秀,东风风光在新经济时代紧紧把握市场脉搏,全速进入并成功实现了弯道超车。

  从2016年1月谍照预热开始,到3月高寒测试、4月车展亮相、5月预售、6月上市、8月试驾、赞助《Hello!》、10月自动挡上市、12月自动挡试驾、2017年2月的超级公粉丝节以及4月的丽江汽车共享活动。

  《hello!》是由王思聪监制、投资的国内首档真身互动养成秀,采用直播+点播的形式在熊猫TV、芒果TV。不仅刷新了网络直播的新定义,也是选秀综艺中第一个完全由观众来主导选手命运的节目。2016年8月,风光580以首席赞助商、全程指定用车的身份携手《Hello!》,围绕自身品牌特性及产品优势,在该档节目中进行内容定制、输出,在线上、线下、终端层面开展深入合作。这是中国车企首次赞助网络直播综艺节目,也是东风风光品牌独具互联网创新营销思维、直击用户的又一举动。

  2、“主流矩阵总动员、场内外嗨爆社交圈”覆盖各行业具有影响力的人,在活动举行期间众多人在朋友圈接力直播,使得很多人虽然不在现场,但仍能第一时间知晓活动实况。

  作为一个全新品牌的全新产品,“颜值动人,驾值动心”的风光580不仅承担着两大,更是2016年东风风光的战略车型,东风小康公司给予了极大关注与重视。

  创新之道,差异之!超级都市从酝酿、验证、成型、亮相、上市、一直到热销,始终以用户为中心,以创新为手段,力求实现后来居上、弯道超车,力求走出一条差异化的品牌打造之!在销量层面和品牌层面收获的成绩,证明东风风光的营销道稳健而有力。

  2016年6月,风光580正式在海南博鳌举行上市发布会。在上市发布会形式上,自带流量的高人气网红们在发布会现场内外多处停留,对上市进行了全方位、无死角的报道露出,极大提升了风光580在互联网上的高人气值。

  正确的营销策略,使风光580上市事倍功半,3大营销创举的助力,则为风光580的成功上市如虎添翼。

  为此,东风风光举行了一场大规模、公化、互动性的超级公粉丝节,邀请全国300位车主及家人、经销商、供应商和共聚海南,驾驶着300台风光580在海南各大景点进行景区互动,形成“超级粉丝嗨爆海南”的体验式营销。活动期间,东风风光“超级风迷”车友会正式成立,节日+景区、用户+产品将成为今后车友会活动的一大特色。

  虎Land Rover在2011年法兰克福车展上发布了全新的DC100 Concept概念车,该概念车一度被认为是..

  东风风光580围绕“超级都市SUV”定位,去延伸和演绎出足以打动目标人群的丰富的、差异化的内容,比如动画超人形象以及“7年/15万公里超级质保”等。

  此次网红营销案例同时还获得了诸多及行业机构的多项营销类大肯定,为风光580的美誉度提升亦有不少助力。

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