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打造整合营销的势与流

2017-09-04 12:01

  (2001-12-24, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:唐·舒尔茨)

  2004年5月,迈克尔· 乔丹受耐克公司之邀请,访问中国。乔丹作为篮球史上的传奇人物,全国球迷为之亢奋,新闻纷纷报道,似乎要把其他体育赛事和明星统统淹没。5月20日,乔丹在工人体育馆为中国第二届全国高中男子篮球联赛总冠军球队颁,无数球迷纷纷工人体育馆,一睹飞人风采。整个访问在乔丹与冠军球员的一一握手中达到,球迷的规模与的报道彰显出篮球作为中国第一运动的气势。耐克公司通过组织举办全国规模的男子高中篮球联赛并通过乔丹这样的巨星造势,大力开拓有近3亿篮球爱好者的中国篮球市场,使中国成为耐克公司仅次于美国的最大篮球市场。

  这一案例让我们体会到了一种营销的力量,这就是整合营销(INTEGRATED MARKETING)。无论是在中国还是在全球范围,除了体育用品公司外,还有很多品牌通过打造整合营销的势与流,在塑造品牌的同时,获取超额回报。在中国, 我们常常会碰到这样的营销难题:从外部营销来看,是从南到北从东到西的地域差异,是城乡之间的差别,是迅速成长的各种消费群体的需求差异,以及越来越激烈的竞争。从内部营销资源来看,是有限的预算,是市场、销售、客户服务和运作支持等的各自为政,是信息不对称,没有统一的目标等等。大众营销正在被诸如以满足差异化需求为主要手段的一对一营销和以最大程度优化利用市场营销资源的整合营销等新兴的营销方法所取代。

  麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

  第二,企业的主要竞争对手有哪些? 与竞争品牌相比,企业的优势、劣势分别是什么? 可能会受到哪些? 在竞争市场中,企业有哪些机会? 通过对品牌的“SWOT”分析,我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。一个好的策划应该能够强化品牌优势,增强品牌在目标消费者心目中的形象和地位,提高品牌忠诚度。同时还可以帮助企业创造新的客户,甚至使原先竞争品牌的消费者转而购买自己品牌的产品。

  什么是整合营销呢?整合营销就是通过整合企业在市场和销售方面的各种资源,调动包括生产、物流等所有部门,通力协作,共同实现统一的营销战略目标。除了组织结构问题,取得整合营销成功的关键是处理好其中的势与流。这里的势,是指在特定的时间通过针对核心目标消费群策划有影响力的营销活动来为品牌造势,使品牌形象在目标消费者心目中达到足够的高度,从而对企业内外部的资源产生一个巨大的合力和张力。这里的流,是指在品牌势的作用下,企业必须统一目标,对产品、、销售、终端以及运作支持部门等各个要素和资源进行整合,直指目标消费者,实现通畅的产品流和现金流,整合营销的成功并取得回报。

  打造整合营销的势实际上是一个品牌管理问题,品牌的势能能否有效出来决定了整合营销的成败。我们在策划品牌活动时,我们必须考虑以下问题:

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  第一,企业的目标消费者是谁?谁是核心消费群体?其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势?消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点,特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品,尝试购买新产品,并对其他消费者产生示范效应。所以,我们在策划品牌活动时必须充分考虑此类先锋消费群体的需要,并把一些代表未来消费行为的元素整合起来作为活动的切入点。

  第三,企业的战略目标是什么?我们有哪些行动计划?我们又有哪些资源?投入与回报会怎样?面对激烈竞争,企业要学会用有限的资源取得最优的结果,资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会”。事实上,这也是整合营销的出发点和优势所在,通过整合有限的市场资源,调动包括市场销售和支持部门,集中力量一起来疏通各个环节,实现战略目标。在中国体育用品市场,面对耐克、阿迪达斯等国际品牌的夹击,李宁制订出了符合自己的营销战略,即“草根计划”,通过合理的产品定价,抢先在二三线城市开设专卖店和加盟店,使“一切皆有可能”系列品牌活动深入。

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